Lidé nejčastěji uvažují nad podnikáním v zahraničí při rozšiřování své stávající firmy. Ovšem vstup na trh jiného státu má zásadní význam také v případě, že v domácím prostředí nemáte tak velkou šanci uspět. Není ničím výjimečným, že i když místní zákazníci nemají zájem o konkrétní zboží či službu, za hranicemi by vám za ně nakupující utrhali ruce. Nedostatečný odbyt nemusí být totiž vždy chybou kvality nabídky nebo její nedostatečné propagace; mnohdy podnikatelé prostě jen oslovují špatný trh, jelikož je ani nenapadne uvažovat mimo hranice České republiky.

Příkladem jsou internetové obchody. V Česku patří otevření e-shopu mezi jeden z nejčastějších podnikatelských kroků; a také mezi byznys plány, které v drtivé většině případů selžou. Ve statistice neúspěšných internetových obchodů se držíme v rámci Evropy na špičce.

V článku se podívám, jak se situace na českém a maďarském e-shopovém trhu liší a proč právě Maďarsko je ideální alternativa k ČR, kde se vyplatí začít s internetovým prodejem. Dozvíte se také nejdůležitěji legislativní informace a obchodní strategie, které budete při budování maďarského internetového obchodu potřebovat. Pro konkrétní pomoc se založením a provozem on-line podnikání v Maďarsku se na nás neváhejte obrátit.

Velikost trhu

Počet konkurentů hraje zásadní roli. Množství zákazníků logicky není v dané zemi nekonečné. Pokud dojde ke stavu, kdy vstup nových podnikatelských subjektů na trh už výrazně nesnižuje nezajištěnou poptávku a namísto toho zvyšuje konkurenční tlak a přetahování se o zákazníky, mluvíme o přesycení trhu. V takovém případě klesají podnikatelům zisky kvůli distribuci nakupujících mezi více nabídek, rostou jim výdaje na zaujetí nových zákazníků a není zde další potenciál růstu. Riziko krachu je mnohem vyšší a ohrožuje velké množství firem či živnostníků.

Velikost trhu se mezi Českou a Maďarskou republikou velmi dobře porovnává, protože oba státy mají zhruba stejně velkou populaci. Podobají se vzájemně také lokalitou i sociálními a ekonomickými podmínkami.

Na českém trhu jsou e-shopy doslova všudypřítomné a místní trh je možnostmi on-line nákupů přesycený. Celkem k letošnímu roku máme 67 305 internetových obchodů. Naproti tomu v Maďarsku je provozováno 38 000 e-shopů. Počet je tedy v Maďarsku o zhruba polovinu menší, stejně tak jako jejich obrat. Ten v Česku dosahuje 8,17 mld. € (206 mld. CZK), zatímco v Maďarsku 4,99 mld. (1 945 mld. HUF). Menší obrat v praxi znamená, že menší počet e-shopů není v Maďarsku daný silnějším zastoupením velkých internetových obchodů, ale skutečně menším e commerce trhem.

Kvalita konkurence

S počtem subjektů na trhu souvisí také jejich kvalita. Čím větší je konkurence, tím více se musí dané firmy snažit nabídnout něco navíc, aby získaly zákazníky. Může jít o přidané služby, nízké ceny, zákaznický servis či cokoliv jiného. Čím déle tento stav trvá, tím je efekt silnější. Podprůměrné nebo nic speciálního nenabízející prodejci na přesyceném trhu skončili, průměrná úroveň se opět zvedla a selekční tlak funguje dál. Začínající e-shop pak přichází do prostředí s velmi nadstandardními službami. A pokud chce udržet krok s aktuální konkurencí, musí stejnou kvalitu také nabídnout. To může být v začátcích podnikání náročné pro zorganizování i po finanční stránce.

U maďarských internetových obchodů si můžete i jako zákazník všimnout všeobecně horší úrovně ve srovnání s českými e-shopy. Designově ani technicky není průměrná většina maďarských webových obchodů tolik propracovaná, stejně jako zákaznické služby typu filtrace produktů, logistika a další.

Díky tomu se může i drobný podnikatel s menším rozpočtem snáze vyrovnat místním internetovým obchodům. Navíc díky zvyku z českého prostředí přicházejí podnikatelé s vyššími standardy na svou práci a také mají na českém náročném trhu dobrou inspiraci. Mentálně jsou tudíž dobře připravení vybudovat v Maďarsku nadprůměru e-shop.

S méně složitým a propracovaným prostředím ecommerce souvisí i méně veřejných hodnocení a slabší používání recenzních portálů typu Heureka. Pro nováčka je díky tomu snadnější „dohnat“ zaběhnuté firmy a prosadit se i bez dlouhé historie firmy.

Potenciál růstu

Nízká konkurence není jediný ukazatel, který je nutné sledovat při expanzi s e-shopem na zahraniční trh. Kromě konkurenční nabídky je stejně tak důležitá i poptávka. Pokud o nakupování přes internet není z důvodu místních poměrů zájem, méně e-shopů je jen důsledek této situace, nikoliv investiční příležitost. Ideální trh je takový, který sice nemá příliš velké nasycení, avšak zákazníkům tyto služby skutečně chybí – v našem případě jsou ochotní nakupovat přes internet.

Samotný přístup k ecommerce nepředstavuje v Maďarsku žádný problém. V roce 2024 mělo 94,8 % domácností internet a 82 % lidí ve věku 16 až 74 let nakupovalo online. Do budoucna se s přibývajícími ekonomicky aktivnějšími mladšími generacemi čísla budou zvyšovat.

V případě Maďarska lze zájem měřit především v meziročním růstu obratu internetových obchodů (o kolik se celkové tržby v tom odvětví změnily oproti stejnému období v předchozím roce).  Zatímco v Česku se tato hodnota pohybuje kolem 6 % ročně, v Maďarsku dosahuje 15 %; více než dvojnásobek. V minulém již uzavřeném roce byl v maďarské ekonomice přitom průměrný jen 0,8 % a pro letošek se odhaduje na 2,5 %. Zájem o internetové obchody se v Maďarsku tudíž zvyšuje výrazně více než o off-line odvětví.

Nedostatečná nabídka v Maďarsku je vidět také v oblibě velkých zahraničních internetových platforem. V rámci Evropy patří Maďarsko mezi jedny z největších nadšenců do mezinárodních tržišť. Ochota a zvyk hledat zboží i mimo vlastní trh je dobrou zprávou pro každého, kdo zda chce nabízet zboží ze zahraničí.

Výhoda on-line prostředí

Internetové obchody jsou pro zahraniční podnikání ideální díky výborné obsluze na dálku. Jejich on-line správa je mnohem snazší než řízení kamenné pobočky bez pobytu v daném místě. A v neposlední řadě také levnější. Vstup na zahraniční trh pro český e-shop tak nemusí znamenat velké výdaje.

Díky rychlé přepravě v rámci Evropské unie do několika málo dnů (běžně kurýrní společnosti nabízejí přepravu do 2 dnů) není zapotřebí budovat přímo v Maďarsku sklady ani žádné jiné fyzické zázemí. Všechno zboží můžete odesílat a kompletní provoz zajišťovat z České republiky. Vyhnete se tak další zahraniční administrativě, jako je najímání zaměstnanců v Maďarsku. Povinnou fyzickou adresu společnosti dokážeme snadno vyřešit virtuálním sídlem.

Volba zaměření

Ačkoliv se maďarský e-shopový trh rozvíjí, v každém odvětví je situace individuální. Stejně jako jinde na světě, i v Maďarsku není nouze o on-line dostupnost „levného čínského zboží“. V segmentu nejnižší ceny budou místní i zahraniční firmy poměrně těžko konkurovat tržištím a obchodům jako Temu nebo Shein. Druhou poměrně rizikovou kategorií pro on-line prodej v Maďarsku je globálně prodávané zboží jako například elektronika známých značek. Zde drží dominantní pozici na trhu velké firmy nebo přímo originální výrobci. Pokud si například budete chtít pořídit nový Apple, menší e-shop se zahraničním majitelem nebude vaše první volba.

Naopak existují kategorie, kde můžete ze zahraničního fyzického sídla těžit. Sem patří zejména sortiment, pro který je „západní“ výroba atraktivní (móda, nábytek, design a další) a zboží, které je na maďarském trhu nedostupné – například expanze a založení pobočky pro ryze české výrobce.

Mezi nejčastěji on-line nakupované zboží v Maďarsku patří oblečení, elektronická zařízení, hračky, nábytek, spotřebiče a jídlo. Z toho elektro a móda tvoří přibližně 50 % celkových tržeb e-shopů.

Přizpůsobení prostředí

Způsob přemýšlení při on-line nákupech je v každé zemi něčím specifický. Maďaři jsou všeobecně více cenově orientovaní v porovnání s českými zákazníky. To ale neznamená, že chtějí jen „levné věci“ – žádoucí je pro ně především pocit „výhodného nákupu“ nebo „dobrého poměru ceny a výkonu“. Více porovnávají a nakupují méně impulzivně. Často čekají na zlevnění a následně na slevy reagují více, než je průměr v EU.

Typická je pro Maďarsko také větší obezřetnost při nakupování on-line. Může za to zejména horší prostředí maďarské ecommerce a zkušenosti s méně kvalitními on-line službami. Celková důvěryhodnost a serióznost internetového obchodu je v Maďarsku zásadní. Nezbytné jsou podrobné informace o doručení, platbě i samotné zboží a e-shopu i celkové přizpůsobení místním zvyklostem (na které se podíváme níže).

Důležité je budovat internetový obchod přímo pro maďarský trh, ne je převést české e-shop do zahraničí. Tento přístup mnohdy končí nezdarem. Kromě samostatné obchodní strategie se samozřejmě provoz e-shopu odlišuje i po legislativní stránce od samotného založení podnikání až po účetní pravidla. Se všemi právními náležitostmi ohledně podnikání v Maďarsku vám rádi pomůžeme.

Jazyk

Maďaři jsou na tom se znalostní cizích jazyků všeobecně hůře než Češi; a to i my patříme k podprůměru v rámci Evropy. Až 88 % on-line nákupů tvoří objednávky z místních e-shopů, které jsou v maďarštině. Pro provoz internetového obchodu tudíž bude podpora maďarštiny zásadní. Jen s anglickým (nebo českým) internetovým obchodem, který odesílá do Maďarska, máte malou šanci na získání zákazníků i na obstání v konkurenci početnějších mezinárodních e-shopů a tržišť. Samozřejmostí pro důvěryhodnost internetového obchodu je perfektního překladu – strojové texty s nepřesnostmi od nákupu odradí mnoho zákazníků, protože vzbuzují nedůvěru.

Responsivita

Dle statistik 40 % tržeb z online maloobchodu pochází z objednávek vytvořených na stolních počítačích a 60 % z mobilních zařízení (a do budoucna se očekává růst). Přizpůsobení pro rozhraní telefonů je tedy nezbytnost.

Doprava

Co se týká dopravy, přibližně 72 % zásilek z e-shopů v Maďarsku je doručováno domů. Poslání na adresu je zde dlouhodobě nejoblíbenější způsob dopravy. Do budoucna lze očekávat sledování mezinárodního trendu a preference vyzvedávání objednávek v úložních místech a boxech. Na maďarský trh sice ještě nepronikly úložny tak masivně, ale jejich popularita i počet každým rokem stoupá.

Pro přepravu i z České republiky lze využívat mezinárodní služby jako FedEx, UPS či DPD – všechny doručují do Maďarska rychle a bez problémů. Při přizpůsobování se místním zvyklostem stojí za zvážení i lokální přepravní služby, zejména Magyar Posta. Ta spolupracuje s Českou poštou. Uložení balíčku k vyzvednutí v Maďarsku pak nabízí například česká Zásilkovna.

Platba

V Maďarsku zákazníci preferují platbu pomocí on-line plateb; přes internet platí zhruba 66 % nakupujících. Rychle rostoucí je i využívání služby „kup teď, plať později“; a to zejména mezi mladší generací. Popularita dobírky postupně klesá, avšak stále je ve srovnání s jinými státy mnohem častěji používaná. Maďarsko má navíc zákonné právo na platbu v hotovosti – ta se týká místních e-shopů, avšak ne těch zahraničních prodávajících zboží do Maďarska. Výjimku mají také čistě on-line služby (například nákupy e-booků, her, filmů a jiného digitálního materiálu). Ostatní metody jako například bankovní převod a platba inkasem jsou spíše okrajovou záležitostí.

Zákonná specifika maďarských e-shopů

Pro on-line obchody v Maďarsku neexistují žádné zvláštní požadavky na licence ani pro povolení činnosti. E-shop si může založit kdokoli, kdo je způsobilý k fakturaci, tedy jak fyzická osoba (živnostník), tak právnická osoba (firma).

Existují specifické produkty, které lze prodávat pouze ve fyzických obchodech, nikoli online: například nebezpečné materiály a směsi podle zákona o chemické bezpečnosti, barvy, laky, veterinární léčiva a jejich aktivní látky, léky na předpis, zbraně, střelivo, výbušniny, ohňostroje, jakékoli vysoce hořlavé nebo výbušné materiály, rozbušky, plynové spreje, pyrotechnické výrobky, pesticidy a insekticidy a jejich aktivní látky. S volně prodejnými léky a jiné zdravotnické prostředky mohou obchodovat jen registrované lékárny.

Každý e-shop v Maďarsku musí mít uvedené smluvní podmínky v souladu se zákonem a základní informace jako název provozovatele internetového obchodu, sídlo nebo stálou provozovna a elektronickou adresu pro kontaktování. Provozovatel musí také zveřejnit oznámení o ochraně osobních údajů v souladu s GDPR.

Hlavní rozdíl oproti kamenným prodejnám spočívá v tom, že maďarští spotřebitelé mají právo odstoupit od objednávky vytvořené online do 14 dnů ode dne uzavření kupní smlouvy a to bez udání důvodu. Výjimkou jsou stejně jako v ČR produkty, které není možné po vrácení prodat dalším zákazníkům (například na míru vyrobené). Internetový obchod musí spotřebitele o jejich právu informovat. Pokud se spotřebitel rozhodne odstoupit od smlouvy, má nárok na náhradu nákladů na doručení, nejvýše však za nejlevnější typ standardního doručení nabízený prodávajícím.

V Maďarsku vyžaduje zasílání marketingové komunikace (např. e-maily a SMS), souhlas zákazníků. Při tom je nutné provést úmyslné a konkrétní jednání; např. zaškrtnutí políčka při návštěvě webových stránek, nikoliv pouhé odeslání objednávky.